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pédago

Dossier sur l'auto-distribution

Distribuer son disque sans distributeur dans les magasins

Qu’il est dur aujourd’hui de trouver un distributeur quand on est auto-producteur et que l’on n’a pas encore fait ses preuves ! Mais au fait, un distributeur, ça sert à quoi ?

À béné­fi­cier d’une struc­ture recon­nue, expé­ri­men­tée et orga­ni­sée qui diffuse un nombre de disques à travers un réseau de points de vente et diverses enseignes. Si le contrat de distri­bu­tion est la voie normale pour écou­ler son stock de disques, il présente certains incon­vé­nients non négli­geables comme des frais de recon­di­tion­ne­ment ou bien des  frais sur les retours (6% sur le prix de gros hors taxe) ou encore lors d’une vente directe en concert, par exemple, le prix public unitaire TTC d’un exem­plaire vendu par le produc­teur ne peut être infé­rieur à 125% du PGHT du distri­bu­teur. C’est, en effet, consi­déré comme une sorte de concur­rence déloyale. En clair, le produc­teur n’a pas le droit de casser le prix de son disque pour favo­ri­ser ses propres ventes. Enfin, signer avec un distri­bu­teur c’est surtout lui confier son stock durant 2 années, si celui-ci ne le travaille pas, c’est le voir dormir et donc perdre de l’ar­gent défi­ni­ti­ve­ment. Il s’agit d’un cas qui n’est pas rare surtout chez les artistes mécon­nus.

Au final, le distri­bu­teur prélève sur le prix de gros hors taxes des frais de fonc­tion­ne­ment qui avoi­sinent les 45%, c’est énorme, car un auto­pro­duc­teur méconnu n’a aucune chance de géné­rer du volume à la vente et donc de compen­ser ces frais.

Il existe un autre chemin : l’auto-distri­bu­tion. Nous allons comprendre que gérer soi-même la mise en place de son stock en maga­sin est une option facile et rentable à condi­tion de respec­ter certains prin­cipes.

Boîtier cris­tal ou Digi­pack ?

L'auto-production

L’auto-distri­bu­tion commence déjà par bien prépa­rer le support sur lequel vont figu­rer les titres de l’al­bum. 8 auto­pro­duits sur 10 se tournent vers le support boîtier cris­tal contre 2 seule­ment pour le Digi­pack, c’est en dessous de la moyenne géné­rale consta­tée dans l’in­dus­trie du disque qui table plutôt sur un rapport 50/50. Pour­tant, le Digi­pack repro­duit l’as­pect créa­tif du vinyle, plus chaleu­reux, unique et modu­lable. Le public l’iden­ti­fie comme un produit + ou comme un objet collec­tor. Il permet surtout au produc­teur de le vendre à un prix plus élevé. Le coût moyen constaté pour la fabri­ca­tion d’un Digi­pack/Digis­leeve stan­dard ne dépasse pas 2€TTC pour 1000 exem­plaires ce qui le rend doré­na­vant acces­sible aux auto-produc­teurs. Si le Digi­pack n’est pas un produit miracle, c’est sans nul doute une force de persua­sion parmi d’autres comme la pochette.

Le boîtier cris­tal coûte moins cher que le Digi­pack à la fabri­ca­tion. Son avan­tage : il ne s’abîme pas à travers le temps. En revanche, il ne dégage ni plus-value artis­tique, ni origi­na­lité et ne procure aucune iden­tité parti­cu­lière à l’ar­tiste repré­senté. Une fois dans les bacs, on se retrouve face à un produit de masse qui n’ai­dera d’au­cune façon l’au­to­pro­duc­teur à sortir du lot, or, sa mission prin­ci­pale est juste­ment de sortir du lot.

Selon le fabri­cant qu’il soit broker (Imatec Dupli­ca­tion, etc.), majeur (MPO France, etc.), indé­pen­dant ou dès lors que l’on s’adresse à l’étran­ger pour des tarifs plus attrac­tifs, le coût stan­dard à la fabri­ca­tion pour un boîtier cris­tal ne doit pas dépas­ser 1€TTC la pièce pour 1000 exem­plaires ou 1,50€TTC avec livret 8 pages. Certains fabri­cants comprennent dans ce prix l’ajout d’un carton wrap pour un aspect Digi­pack.

L’ha­bit fait bien le moine !

La pochette est le tout premier élément de l’al­bum visible par le public. C’est d’ailleurs sur elle que celui-ci risque de se forger un avis quasi défi­ni­tif sur l’in­té­rêt qu’il porte à l’al­bum. On peut affir­mer que la pochette repré­sente 70% de chances de vendre ou pas. Si elle ratée, la situa­tion est impos­sible à remon­ter ! Que trou­vons-nous sur la pochette ? 3 infor­ma­tions : le nom de l’ar­tiste, le nom de l’al­bum et l’illus­tra­tion qui reflète impé­ra­ti­ve­ment l’am­biance du contenu musi­cal. Veillez à bien synchro­ni­ser ces 3 vecteurs qui ne feront plus qu’une seule iden­tité à l’ar­ri­vée : la vôtre.

La jaquette ou la face arrière est moins déter­mi­nante. Toute­fois, un mauvais agen­ce­ment ou des éléments mal élabo­rés peuvent quand même écar­ter l’acte d’achat. On y trouve la liste des titres, visible et accom­pa­gnée du temps de minu­tage, en option le rappel du nom de l’ar­tiste et/ou de l’al­bum. On y ajou­tera le logo du label, le tout sur une illus­tra­tion là encore proche de l’am­biance musi­cale de l’al­bum.

L’in­té­rieur du livret contient les textes que l’on peut habiller avec des illus­tra­tions qui sont là pour appor­ter un plus. Peu importe le nombre de pages et le nombre d’er­reurs (tout de même à éviter) car le public n’y a pas accès au moment de l’achat et pour cause, le boîtier cris­tal ou Digi­pack est mis sous cello­phane. Enfin, l’en­droit réservé aux crédits doit affi­cher un nombre de lignes très mesuré, car les médias n’ap­pré­cient guère les remer­cie­ments fleuves qui d’ailleurs ne servent à rien.

Le Sticker vendeur : la vie ou la mort !

Son rôle vient en appui de celui de la pochette. Il est là pour procu­rer une image offi­cielle de l’al­bum avec des termes raco­leurs. Il est la passe­relle indis­pen­sable qui doit mener le futur ache­teur à la dernière étape : l’écoute ou s’il est déjà convaincu, le conduire à passer à la caisse.

Que trouve-t-on ? Un extrait d’une chro­nique de presse voire plusieurs ou un résumé de l’am­biance de l’al­bum ou bien citer des grosses réfé­rences du style musi­cal qui est le vôtre.

Le sticker sert donc à iden­ti­fier la couleur de l’ar­tiste et à rassu­rer via les chro­niques de presse. Il retrans­crit aussi l’avis du vendeur et parle en quelque sorte à sa place. Ce dernier peut tout à fait y ajou­ter son sticker coup de cœur, deman­dez le lui !

On n’ou­bliera pas 2 choses : le coller de préfé­rence sur la face avant du boîtier ou Digi­pack et jouer sur des couleurs flashy : rouge, blanc, jaune fluo, etc. Le but ici ne sera pas de faire une oeuvre artis­tique, mais bien d’at­ti­rer le regard.

Votre fabri­cant vient de vous livrer votre premier stock, que faire ?

Après la famille, les amis et votre public fidèle, le temps est venu de faire comme les grands, être dans les bacs ! Démar­chez chaque maga­sin ou chaîne de maga­sins, appro­cher les vendeurs ou respon­sables des rayons disques locaux puis natio­naux, les convaincre, l’un après l’autre. On peut tout à fait mener une large opéra­tion à distance et au télé­phone. Les mots sont impor­tants, ne négli­gez pas les 20 premières secondes !

Vendre son album, c’est savoir le commu­niquer d’abord sur le plan artis­tique. Nombre de disquaires sont des passion­nés ou des musi­ciens encore en acti­vité. Ils ont une très bonne oreille et souvent une grande expé­rience à l’écoute. Ne les prenez pas pour des imbé­ciles ! Évitez de faire des promesses inutiles sur une quel­conque projec­tion de vente, évitez aussi de faire passer votre album pour le disque du siècle. Enfin, il s’agira de rassu­rer le disquaire et de le rallier autour d’une démarche bien réflé­chie notam­ment sur des actions de promo­tion comme les concerts ou show­cases. Vous l’au­rez compris il s’agit d’un ensemble dont la moindre faille peut faire bascu­ler la déci­sion du disquaire.

Dans le cas où elle est favo­rable, un contrat de dépôt de vente unique­ment déli­mité au maga­sin local vous sera proposé pour une durée de 2 mois. L’opé­ra­tion se répè­tera autant de fois qu’il y aura de maga­sins concer­nés. Bien sûr, un point sera fait au terme du contrat et déter­mi­nera la recon­duc­tion simple, l’éven­tua­lité d’un réas­sort ou bien la reprise du stock restant par l’auto-produc­teur sachant qu’il est en géné­ral exonéré des frais de retour.

Surtout, pensez à donner de vos nouvelles régu­liè­re­ment, c’est un réflexe qui relan­cera la moti­va­tion du vendeur vous assu­rant ainsi une plus grande longé­vité dans les bacs et ça permet­tra aussi le main­tien de l’al­bum sur borne d’écoute, par exemple.

Combien d’exem­plaires faut-il dépo­ser ? Si, il y a 5 ans, il était facile de dépo­ser 25 pièces par maga­sin, aujour­d’hui on table plutôt sur 5 pièces, la crise du disque est passée par là… Néan­moins, la règle reste la même : sur un nombre x de disques expo­sés, la moitié seule­ment s’écou­lera, ni plus ni moins.

Savoir fixer le bon prix de vente

Le code EAN, késako ?

 

Le code EAN est le fameux code à barres 13 chiffres qui permet d’iden­ti­fier n’im­porte quel produit commer­cia­lisé notam­ment lors d’une tran­sac­tion comme le passage à la caisse, par exemple. Il est composé de 3 parties : Les 11 premiers chiffres corres­pondent au préfixe de l’en­tre­prise, c’est en quelque sorte la racine du code. Le 12e chiffre n’est rien d’autre que le code produit, enfin le 13e chiffre est la clé de contrôle qui permet de contrô­ler les 12 premiers chiffres qui la précèdent.

Seul GS1 France (GENFA) est habi­lité à déli­vrer au produc­teur un code EAN sur le terri­toire français. Les démarches se font sur le site de l’or­ga­nisme.

Quelles sont les condi­tions pour obte­nir un code EAN ?  Il faut d’abord adhé­rer à GS1 France et s’ac­quit­ter d’un droit d’en­trée de 230€ HT. Toute­fois, si vous êtes auto-produc­teur (parti­cu­lier, asso­cia­tion ou société) rele­vant du secteur CD/DVD et à condi­tion que votre chiffre d’af­faires estimé, toutes acti­vi­tés confon­dues, ne dépasse pas 50 000€ HT par an, vous serez exoné­rés du montant de l’adhé­sion et la rede­vance annuelle pour exploi­ta­tion du code EAN sera réduite à 50€HT. Enfin, cette tranche dési­gnée n°70 donne aussi droit à la créa­tion de 9 codes EAN diffé­rents, utili­sables au choix si d’autres disques viennent à être commer­cia­li­sés.

Ça y est, vous venez de décro­cher votre premier contrat, reste une dernière chose, à combien faut-il vendre votre album ? Le prix de vente tout comme la pochette indique au public la valeur que vous donnez à votre travail. En clair, vendre un album à 6€ veut tout simple­ment dire que la qualité de la produc­tion ne vaut pas plus que cette maigre somme. Ce bas prix projette une mauvaise image au public. À l’in­verse, vendre un disque à 30€ dépasse large­ment le budget dont les gens disposent pour ce type de produit. Alors, comment évaluer le juste prix ?

On estime qu’un disque sur support boîtier cris­tal se vend entre 9,99 et 14,99€ TTC. Idéa­le­ment on table sur une four­chette entre 9,99 et 12,99€ TTC pour un auto-produit. Un Digi­pack s’ap­pré­cie entre 15€ et 20€ TTC, à ce prix, il intègre un produit +.

En marge, il n’est pas indis­pen­sable d’im­pri­mer ou de coller un code EAN dans le cadre d’une auto-distri­bu­tion. Lors des concerts, vous n’en aurez pas besoin. Quant aux grandes enseignes et disquaires indé­pen­dants, ceux-là établissent un réfé­ren­ce­ment spéci­fique avec un code EAN géné­rique pour les auto-produits.

Alors, quelle est la marge du disquaire ? Cela dépend, certaines enseignes n’en prennent aucune, d’autres pratique­ront un pour­cen­tage raison­nable (entre 10% et 20%). Dans tous les cas, vous serez gagnants si l’on se rappelle les frais de fonc­tion­ne­ment pratiqués par les distri­bu­teurs.

Maga­sin où es-tu ?

Musi­cast


Musi­cast est un distri­bu­teur bien connu qui a pour voca­tion initiale de distri­buer les auto­pro­duc­teurs en maga­sins. Des enseignes comme Fnac et Virgin ont d’ailleurs massi­ve­ment écarté l’auto-distri­bu­tion pratiquée par les auto-produc­teurs au profit d’une distri­bu­tion plus conven­tion­nelle et via Musi­cast. En clair, les auto-produc­teurs n’ont pas d’autre choix que de passer par Musi­cast s’ils veulent voir leur(s) disque(s) exposé dans les Fnac et Virgin. Heureu­se­ment, il reste d’autres enseignes qui n’im­posent pas ce choix.

La liste des maga­sins encore ouverts à l’auto-distri­bu­tion s’est fran­che­ment réduite, c’est prin­ci­pa­le­ment dû à un mauvais compor­te­ment des auto­pro­duc­teurs notam­ment sur leur inca­pa­cité de récu­pé­rer les inven­dus lorsque les disquaires le leur demandent ou bien de factu­rer les ventes effec­tuées. C’est aussi à cause d’une restruc­tu­ra­tion sur le plan natio­nal, comme c’est le cas pour la Fnac, qui a centra­lisé le service comp­table de tous ses maga­sins locaux.

Globa­le­ment, on se diri­gera vers les petits disquaires indé­pen­dants, les maga­sins Cultura ou encore les Espaces Cultu­rels Leclerc qui main­tiennent une poli­tique favo­rable à la distri­bu­tion indé­pen­dante. Virgin et Fnac travaillent doré­na­vant avec Musi­cast pour les auto-produc­tions.

 

Supports d’ex­po­si­tion : ce qu’il faut savoir

Les supports d’ex­po­si­tion du pire à l’idéal sont les suivants :

– Tout d’abord, le bac à fouille. Aucune chance pour un auto­pro­duit de se vendre. Ici, pas d’ex­po­si­tion donc pas de visi­bi­lité. Parfois, il peut s’agir d’une confi­gu­ra­tion de soldes avec un prix fixé à 1€ surtout quand l’auto-produc­teur ne répond plus à l’ap­pel du disquaire pour qu’il vienne récu­pé­rer les inven­dus.

– Le bac avec clas­se­ment alpha­bé­tique offre une meilleure visi­bi­lité, mais il n’est favo­rable qu’aux auto­pro-ducteurs locaux, sinon les chances de vendre sont là encore égales à 0%

– Le Facing est une arme bien plus redou­table, car nous passons de 0% à 50% soit 1 chance sur 2 ! Le Facing procure une accroche à hauteur des yeux. Ici, la pochette du disque est cruciale, bien réus­sie et surtout perti­nente, elle peut réunir suffi­sam­ment d’ar­gu­ments pour déclen­cher l’acte d’achat.

– La Borne d’écoute regroupe une double expo­si­tion : visuelle à l’ins­tar du Facing et audi­tive. Les chances de vendre sont ici évaluées à 70% ! C’est aussi à vous de faire en sorte que la qualité musi­cale surclasse celle de l’ar­tiste natio­nal ou inter­na­tio­nal qui expose son nouvel album sur la borne d’à côté ! En géné­ral, elles sont réser­vées aux majors et autres labels via des accords commer­ciaux.

L'auto-production

Un auto-distri­bu­teur peut-il y accé­der ? Oui, en période creuse comme les vacances d’été ou à partir de la mi-janvier jusqu’au Prin­temps. Évitez Noël et la rentrée de septembre ! Comment peut-on y accé­der ? C’est simple, en deman­dant humble­ment au disquaire s’il peut faire un geste en fonc­tion de l’ac­tua­lité riche ou pas. N’hé­si­tez pas, c’est dans son inté­rêt de jouer le jeu !

La colonne de disques appe­lée aussi totem. Elle est dispo­sée, de préfé­rence, en plein milieu du chemin où passent les clients. Elle est le résul­tat d’une haute appré­cia­tion de l’al­bum accor­dée par les disquaires de l’en­seigne.

On joue ici sur un volume exposé impor­tant, les ventes sont elles aussi impor­tantes. Le totem est un trésor de guerre qu’il est diffi­cile à décro­cher pour un auto-produc­teur mais loin d’être impos­sible !

Le passage audio en maga­sin : moins spec­ta­cu­laire que le totem, il déclenche tout de même de nombreuses ventes, car on dépasse l’au­dience d’une borne d’écoute locale, ici, tous les clients présents dans le maga­sin sont concer­nés.

Enfin, le show­case, support de vente sans équi­valent, il offre 90% de chances de vendre le stock exposé.

Le Show­case

L'auto-production

À condi­tion qu’il s’adapte au lieu de vente et à la clien­tèle (souvent en formule lite sans batte­rie acous­tique) peut s’or­ga­ni­ser chez n’im­porte quel disquaire du simple détaillant à l’es­pace cultu­rel d’un super­mar­ché et bien sûr en passant par les réseaux histo­rique­ment ouverts à ce type d’évé­ne­ment comme Cultura puisque l’en­seigne dispose d’une scène avec sono pour tous ses maga­sins.

Le show­case se programme en concer­ta­tion avec le vendeur, respon­sable disques ou respon­sable de commu­ni­ca­tion pour les Fnac. Une date est fixée suivant la fréquen­ta­tion et le type de clien­tèle atten­dus ce jour-là, exclu­si­ve­ment le samedi pour les Cultura et plutôt la semaine pour les Fnac. La durée moyenne du show­case est diffi­cile à évaluer, mais plus long­temps vous joue­rez plus les chances de vendre sont impor­tantes grâce au renou­vel­le­ment constant des clients.

La mise sur borne d’écoute d’un auto-produit dans le cadre d’un show­case est effec­tive au moins 15 jours avant et jusqu’à 15 jours après l’évé­ne­ment. Rien n’em­pêche de coller des affiches à l‘en­trée du maga­sin et même de distri­buer des flyers aux clients entre les sets. Enfin, si vous effec­tuez une tour­née dans les maga­sins, véri­fiez les possi­bi­li­tés de rembour­se­ment de frais de route.

La distri­bu­tion sans distri­bu­teur : un secteur d’ave­nir ?

Cette méthode détour­née que l’on peut quali­fier de retran­che­ment ou de secours a fait ses preuves. Elle exige un travail métho­dique qui s’étale sur au moins 2 années pour la sortie d’un album. À l’image d’une guerre de tran­chées, on y avance pas à pas. Le temps est long et les éner­gies doivent demeu­rer intactes.

Renta­bi­li­ser l’auto produc­tion réali­sée est, ici, le but du jeu, la distri­bu­tion sans distri­bu­teur est une des routes qui le permet et qui le permet­tra encore demain surtout avec la dispa­ri­tion progres­sive des acteurs de l’in­dus­trie musi­cale tradi­tion­nelle.

 

Merci à Nico­las Barbier (respon­sable DVM Cultura Cholet)


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