Qu’est-ce que le Gear Acquisition Syndrome ? D'où vient-il ? Comment lutter contre ?

Sévis­sant dans les domaines de l’au­dio, la photo ou la vidéo, le « Gear Acqui­si­tion Syndrome » ou « Syndrome d’Ac­qui­si­tion du Maté­riel » est un terme utilisé dans ces milieux pour décrire l’en­vie d’ac­qué­rir de l’équi­pe­ment sans autre réelle fina­lité que de le possé­der.

C’est au nom de ce fameux GAS qu’un·e guita­riste peut se retrou­ver avec une douzaine de pédales d’over­drive ou quinze guitares, qu’un·e home studiste va amas­ser les micros ou les banques de son. Bien qu’elle ne soit pas le fruit d’un achat propre­ment dit, l’ac­cu­mu­la­tion même de plug-ins free­wares relève du même fameux GAS, dont il n’est pas évident de défi­nir s’il est un simple petit travers, un trouble ou une réelle mala­die…

Pour l’heure en effet, le GAS ne semble avoir fait l’objet d’au­cune litté­ra­ture médi­cale sérieuse et il ne figure pas dans le fameux DSM (Diag­nos­tic and Statis­ti­cal Manual of Mental Disor­ders) de l’Ame­ri­can Psychia­tric Asso­cia­tion qui fait figure de réfé­rence mondiale concer­nant les problèmes mentaux. L’APA discu­te­rait toute­fois de la possi­bi­lité de recon­naître comme mala­die un compor­te­ment que l’on rangeait jusqu’ici dans les troubles obses­sion­nels compul­sifs : l’onio­ma­nie, qui touche­rait tout de même 1,1 % de la popu­la­tion mondiale, et pas loin de 5 % de la popu­la­tion améri­caine.

Onio­ma­nie : la piste psy

Onio­ma­nie : c’est ainsi qu’on nomme le trouble lié à l’achat compul­sif, plus couram­ment appelé « fièvre ache­teuse » et qui renvoie à la manie compul­sive des achats, alors même que ce qu’on achète ne nous est pas ou peu néces­saire. Décrite par Emil Krae­pe­lin dès 1915 puis par Eugen Bleu­ler en 1924 dans leurs ouvrages de psychia­trie, l’onio­ma­nie n’est donc toujours pas recon­nue offi­ciel­le­ment comme une mala­die même si l’OMS mentionne les « achats compul­sifs » à la section « troubles de la person­na­lité et du compor­te­ment » dans son CIM-10 (Clas­si­fi­ca­tion Inter­na­tio­nale des Mala­dies) et que de plus récentes recherches s’y sont inté­res­sées. Gilles Valence propose ainsi, en 1988, une typo­lo­gie plus détaillée des onio­manes qu’il divise en quatre profils : le consom­ma­teur émotion­nel, très atta­ché au symbo­lisme et la valeur senti­men­tale de l’objet acheté, le consom­ma­teur impul­sif, envahi par un désir d’achat soudain et qui se sent après coup coupable d’y avoir cédé, le consom­ma­teur fana­tique qui ne serait autre que le collec­tion­neur, et enfin l’ache­teur compul­sif qui inves­tit l’achat comme un moyen de lutter contre des tensions internes géné­rant une angoisse, et qui se sent extrê­me­ment frus­tré lorsqu’il ne peut pas céder à sa pulsion.

En fonc­tion des moti­va­tions qui le suscitent comme des émotions qu’il génère, notre fameux syndrome du GAS pour­rait très bien rele­ver de l’un ou l’autre de ces types d’onio­ma­nie, sachant que ses causes profondes pour­raient être diverses. Dans Collec­tion­neur, anato­mie d’une passion, le psycha­na­lyste améri­cain Werner Muens­ter­ber­ger avance l’idée que chaque achat d’un collec­tion­neur serait un moyen de retrou­ver le pouvoir de « l’objet tran­si­tion­nel », un concept défini par le célèbre Donald W. Winni­cott et qui explique l’im­por­tance du doudou ou de la peluche dans la petite enfance, parce qu’il serait un moyen pour le nour­ris­son d’apai­ser son angoisse de soli­tude quand sa mère s’ab­sente. Le matos comme un doudou d’adulte ? Pourquoi pas, même si tous les gens souf­frant de crises de GAS ne sont pas pour autant des collec­tion­neurs…

Plus géné­ra­le­ment, on admet que l’onio­ma­nie trou­ve­rait ses origines dans une rela­tion parent-enfant dysfonc­tion­nelle lors de la petite enfance. Pour combler un manque, lutter contre un senti­ment de soli­tude et restau­rer une mauvaise estime de soi, l’en­fant trou­ve­rait une conso­la­tion dans les choses maté­rielles : des jouets ou des aliments. On remarque d’ailleurs que ce qui mène certaines personnes aux achats compul­sifs n’est pas très diffé­rent de la méca­nique obser­vée dans la bouli­mie. Elles seraient ainsi inca­pables de prendre une distance critique sur leur désir d’achat qui, lorsqu’il est assouvi, cède immé­dia­te­ment la place à une culpa­bi­lité : une émotion néga­tive qui pousse à réité­rer l’opé­ra­tion pour apai­ser l’an­gois­se…

« Non, mais ça va pas la tête ? C’est pas parce qu’on aime ache­ter les guitares ou les synthés qu’on va filer chez le psy pour racon­ter son enfance, tout de même ! » Certes, et il ne s’agit pas de patho­lo­gi­ser à l’ex­trême une conduite qui peut trou­ver bien d’autres expli­ca­tions encore. 

Tout dépend en fait de la place que prend ce compor­te­ment dans votre vie. Si le maté­riel que vous accu­mu­lez en vient à prendre une pièce chez vous (gare à la syllo­go­ma­nie), qu’il entraine des tensions dans votre couple ou parmi vos proches, qu’il vous met régu­liè­re­ment dans une situa­tion finan­cière déli­cate ou encore que vous ressen­tez vrai­ment ce cycle d’in­sa­tis­fac­tion qui motive tous vos achats, dites-vous simple­ment qu’il n’est pas idiot d’en parler à un spécia­liste. Ce genre de compor­te­ment peut en effet être révé­la­teur de problèmes psycho­lo­giques ou neuro­lo­giques plus sérieux… Neuro­lo­giques ? Carré­ment ? Oui, si l’on comprend ce qui se joue au niveau céré­bral sur le plan pure­ment physio­lo­gique lorsqu’on se fait plai­sir.

GAS et neuro­lo­gie ?

« Je me suis fait plai­sir » : voilà bien une expres­sion onanique révé­la­trice qu’on trouve dans la bouche d’un·e musi­cien·e qui vient de s’ache­ter tel ou tel équi­pe­ment. Sur le plan physio­lo­gique, le bien-être serait, selon certaines hypo­thèses, prin­ci­pa­le­ment asso­cié à quatre hormones qu’on appelle des neuro­trans­met­teurs : la dopa­mine, l’en­dor­phine, l’ocy­to­cine et la séro­to­nine.

• Aussi appe­lée hormone de la récom­pense, la dopa­mine provoque­rait non seule­ment une sensa­tion agréable grâce à une libé­ra­tion d’éner­gie, mais elle permet­trait égale­ment de stocker l’in­for­ma­tion qui mène­rait de nouveau à cette sensa­tion agréable. Ce serait clai­re­ment la substance inter­ve­nant dans les petits plai­sirs du quoti­dien (le petit carré de choco­lat, écou­ter ou faire de la musique) comme dans les pires addic­tions (les six plaquettes de choco­lat… ou l’al­cool, la ciga­rette, le jeu d’ar­gent) et ce serait à elle que sont liées, entre autres, les recherches de Pavlov sur le condi­tion­ne­ment…
• Parti­ci­pant d’un réflexe de survie, l’endor­phine serait quant à elle un anal­gé­sique qui se libère en cas de douleur pour apai­ser cette dernière : c’est elle qui offri­rait une forme de béati­tude quand on fait un jogging au bout d’un moment, mais ce serait aussi elle qui se libère lorsqu’on rit ou qu’on pleure, après un gros stress comme peut l’être le trac sur scène (dont on se libère dans les premières minutes du concert grâce à l’en­dor­phine, entre autres).
• Appe­lée hormone de l’amour, l’ocyto­cine serait produite lorsque nous entre­te­nons des liens valo­ri­sants avec autrui. Un sourire ou un compli­ment est ainsi suscep­tible de la libé­rer.
• Appe­lée hormone du bonheur, la séro­to­nine joue­rait enfin un rôle sur notre humeur globale : de la sensa­tion de bien-être jusqu’à notre capa­cité à nous endor­mir ou lâcher prise.

Ces hormones seraient donc en jeu lorsqu’on se « fait plai­sir » en ache­tant, toute la ques­tion étant de savoir ce qui se cache derrière ce besoin de se faire plai­sir : un besoin légi­time d’être heureux·se, ou la diffi­culté de notre orga­nisme à produire ces substances, l’acte d’achat deve­nant alors une façon de compen­ser chimique­ment ce problème.

Ceci étant dit, il convient à présent d’in­ter­ro­ger les raisons du GAS au-delà de l’in­di­vidu en s’in­té­res­sant au cadre plus large de la société, car si ces compor­te­ments sont aussi répan­dus, c’est peut-être aussi parce qu’on nous les inculque…

Être et avoir : la piste sociale

On se souvient tous de la phrase imbé­cile de Jacques Séguéla pour défendre les signes de richesse exté­rieurs d’un homme poli­tique : « Si à 50 ans, on n’a pas une Rolex, c’est qu’on a raté sa vie ».

Or, cette phrase dit une chose fonda­men­tale de notre société dont les valeurs et les idéaux sont édic­tés, depuis la fin de l’An­cien Régime, par la classe bour­geoise qui a conduit la Révo­lu­tion : l’être y passe par l’avoir. C’est en effet au travers de ses posses­sions qu’on juge de la réus­site d’un homme ou d’une femme ; réus­sir sa vie, en somme, c’est avoir amassé des richesses, sachant qu’on attri­bue géné­ra­le­ment cette réus­site pécu­niaire à un mérite de travail ou d’in­tel­li­gence : ceux ou celles qui ont mieux réussi que les autres, qui ont gagné plus d’ar­gent, le méri­te­raient pour avoir plus travaillé ou parce qu’ils sont plus intel­li­gents que les autres… Or, il serait bien éton­nant qu’une telle culture ne pèse pas sur notre rapport au maté­riel : peut-on vrai­ment être perçu comme un·e bon·ne guita­riste, voire comme un·e vrai·e guita­riste, si on ne dispose pas d’une « vraie » guitare un peu onéreuse et non d’une entrée de gamme, voire de plusieurs, et de toute la pano­plie de pédales et d’am­plis qui va avec ?

Et cela est d’au­tant plus vrai que, dans un monde dont l’es­sor repose sur la produc­tion et la consom­ma­tion (le PIB est l’in­dice de réus­site d’un pays), les collec­tion­neur·eu­se·s sont souvent montré·e·s, non pas comme des gens ayant un problème de trans­fert émotion­nel comme nous venons de l’évoquer, mais comme des passion­nés qu’on nous donne à admi­rer, comme des spécia­listes de leur domaine. C’est ainsi qu’on suppose qu’un·e collec­tion­neur·euse d’art est forcé­ment un·e connais­seur·euse d’art, qu’un·e biblio­mane s’y connait forcé­ment en litté­ra­ture ou qu’une personne ayant 15 synthés doit forcé­ment s’y connaître en synthè­se…

Or, cela n’a rien d’évident, comme on le voit avec le phéno­mène japo­nais Tsun­doku. Contrac­tion de Tsunde-Oku qui désigne le fait d’ac­cu­mu­ler des choses pour les utili­ser plus tard, et Doku-Sho, qui signi­fie livres, le Tsun­doku serait un syndrome né au 19e siècle, à l’époque où la bour­geoi­sie japo­naise ache­tait des livres pour se créer une légi­ti­mité intel­lec­tuelle. Or, on reparle de ce phéno­mène après qu’on s’est rendu compte récem­ment, grâce à l’ap­pli de livres élec­tro­niques Gleeph, que quan­tité de gens avait une centaine de livres ache­tés qu’ils n’avaient jamais lus, certains même allant jusqu’à 500 livres non lus… Là encore, on est face à une forme d’achat compul­sif et un désir d’amas­ser qui ne relève pas du besoin, mais très proba­ble­ment de la réas­su­rance sur l’image que l’on a de soi : ache­ter un livre, c’est être plus proche de l’avoir lu que de ne pas l’ache­ter, c’est le placer dans la biblio­thèque virtuelle de notre culture parce qu’une fois qu’on l’y a mis, on se sent déjà plus intel­li­gent et cultivé, pour soi comme pour autrui…

Sans même parler de quan­tité, il est à noter que la valeur marchande de ce qu’on achète nous importe : s’ache­ter une guitare onéreuse que seul·e·s les pros s’achè­te­raient à titre d’ou­til de travail, c’est se nimber d’une aura de respec­ta­bi­lité, comme de mettre la Recherche de Proust à côté des livres de Gérard Genette dans sa biblio­thèque plutôt que des Dan Brown et des Anna Gaval­da… Dès lors, même sans en faire usage, les plus consu­mé­ristes d’entre les musi­cien·­ne·s vont se faire une spécia­lité de se rensei­gner sur tous les espaces de discus­sion du web pour savoir quel est la meilleure guitare, la meilleure pédale ou le meilleur ampli. Il s’agit d’ac­cu­mu­ler de la sorte une forme d’ex­per­tise valo­ri­sée socia­le­ment et de jouer sur la confu­sion entre savant·e de la guitare et bon·ne guita­riste. L’idée, ce n’est pas « faire » pour « être » façon Sartre, mais bien « avoir » pour « paraître » façon Ségué­la…

Il est par ailleurs amusant de voir à quel point ces mêmes personnes sont souvent plus promptes à inves­tir dans du maté­riel plutôt que dans des forma­tions ou dans du temps de pratique, parce qu’il est bien plus simple d’ache­ter une nouvelle paire d’en­ceintes que de déve­lop­per son acuité audi­tive au travers de milliers d’heures d’écoute, de rache­ter une guitare plutôt que de bosser l’ins­tru­ment, de favo­ri­ser ainsi l’im­mé­dia­teté de la grati­fi­ca­tion. 

On couplera enfin cela avec un des travers de notre temps : une véri­table obses­sion pour le bonheur que la très discu­tée psycho­lo­gie posi­tive nous présente comme une quête de chaque instant et que la société de consom­ma­tion inter­prète, à tort, comme une quête de plai­sir inin­ter­rompu. Répon­dant au fameux carpe diem d’Ho­race et à une vision complè­te­ment dévoyée de l’épi­cu­risme ou du concept de passion, le but de la vie serait de faire de chaque jour une orgie de plai­sir, toujours trou­ver dans la consom­ma­tion de biens ou de services de quoi baigner notre cerveau de bien-être, sachant qu’il n’a pas été conçu pour cela. Ne pas se faire plai­sir, c’est ne pas être heureux·euse, et ne pas être heureux·euse, c’est mal : voilà en substance ce que nous renvoie la société de consom­ma­tion au travers des médias tradi­tion­nels comme des réseaux sociaux sur lesquels il est impor­tant de montrer des signes exté­rieurs de bonheur, quitte à ce que tout cela soit feint, et où l’on fait mine d’igno­rer qu’être fan(atique) de quelque chose ou de quelqu’un et de le « suivre » sont à la base des compor­te­ments discu­tables.

Or, le marke­ting et la pub ont très bien compris le béné­fice qu’ils pouvaient tirer de tels ressorts, qu’ils soient psycho­lo­giques, neuro­lo­giques ou socio­cul­tu­rels…

Quand la pub pousse la manette du GAS…

L’éty­mo­lo­gie même du mot « Onio­ma­nie » est inté­res­sante puisque le mot se compose de ὤνιος onios « à vendre » et μανία mania « folie » et pour­rait se traduire par la « folie des choses à vendre »… Or vendre, c’est un peu la raison d’être de la pub et du marke­ting qui ont ainsi tout inté­rêt à déclen­cher des crises de GAS.

Dans le sillage de ce que nous venons de dire sur le diktat du bonheur, on ne s’éton­nera pas qu’une partie du marke­ting et de la publi­cité cherche à nous convaincre que sans consom­mer tel service ou tel produit, nous ne serons pas heureux, pas libres ou même carré­ment médiocres. Voyez cette publi­cité pour des gommes à mâcher qui, sous couvert d’hu­mour, nous déva­lo­rise clai­re­ment : Vous puez de la gueule ! Heureu­se­ment, notre produit peut vous sauver…

De façon à peine moins agres­sive, c’est ce qu’on retrouve dans cette vieille pub pour des synthés : évitez la médio­crité ! Laquelle ? Celle de la concur­rence ? La nôtre si on n’achète pas le clavier ? Celle du monde ? Et la solu­tion serait donc l’ac­qui­si­tion de ces fameux claviers ?

Sur cette autre publi­cité de bran­ding (on travaille là l’image d’une marque dans son ensemble), on nous enjoint de nous faire des souve­nirs, soit un proces­sus natu­rel qui n’est en rien lié à la consom­ma­tion et qui ne se commande pas. Quel est donc le sous-entendu ? Que sans la marque, on ne pourra pas se faire de souve­nirs ? Que ce ne seront pas de vrais souve­nirs ?

À un autre niveau, on consi­dè­rera l’injonc­tion simple de se souve­nir du message, de le graver dans notre mémoire, sachant que lorsqu’on clique pour se faire expliquer la chose, on nous sert un discours sur la « promesse » de la marque : celle-ci n’en­tend pas seule­ment se mettre au service des musi­ciens, mais se place comme source d’ins­pi­ra­tion de leur passion (« We […] want to inspire peoples’ passion »), et promet à la fois une affir­ma­tion et un épanouis­se­ment de l’in­di­vidu (« express their indi­vi­dua­lity », « expres­sing them­selves and making an impact, to progress perso­nally ») et à la fois une meilleure inté­gra­tion sociale (« to come toge­ther with others »).

Or, il est inté­res­sant de voir comme les pronoms person­nels évoluent à mesure que se déroule la page. Si au début, la marque utilise le We pour parler d’elle et le They pour parler des musi­ciens, sitôt pronon­cée la formule magique « MAKE WAVES MOMENTS », on passe au You plus proche, et on finit en bas de page avec le Me (les visages en arrière-plan jouent sur l’am­bi­guïté d’une cita­tion qui n’en est pas une), plus fort dans son inti­mité, plus hypno­tique aussi et opérant la fusion avec le lecteur cible : on y lit que la marque « EMPO­WERS ME TO MAKE WAVES WITH MY SOUND AND MUSIC ». On comprend aussi à ce niveau que la fina­lité de tout cela n’est pas de faire du son ou de la musique, mais de se servir de ces derniers pour « MAKE WAVES », soit le slogan de la campa­gne… Bref, la marque nous vend de l’épa­nouis­se­ment person­nel, nous fait passer du they au me pour nous absor­ber et nous convaincre qu’elle tient sa promesse de faire de nous des musi­ciens, tout en se plaçant comme l’al­pha et l’oméga de la créa­tion. Tout cela est complè­te­ment arti­fi­ciel mais bien ficelé.

Finis­sons avec une dernière pub : on se demande bien comment on pour­rait respi­rer sans ce tuto salva­teur où le produit devient l’oxy­gène assu­rant une fonc­tion vitale :

Dans toutes ces pubs, l’idée au fond est la même : nous persua­der que nous serons plus fort·e·s, plus complet·è­te·s, plus à même de vivre une fois que nous possé­de­rons le produit, voire que nous serions dimi­nué·e·s sans lui. Évidem­ment, nous sommes habi­tué·e·s à ce gentil rudoie­ment publi­ci­taire depuis des lustres au point de ne même plus y prêter atten­tion ou de nous en forma­li­ser, et nous savons bien en notre for inté­rieur que le bonheur promis par la pub est facti­ce… Soyez sûr aussi qu’il n’y a rien de mal inten­tionné là-dedans, de machia­vé­lique : baignés par la culture d’en­tre­prise, les publi­ci­taires n’en veulent qu’à votre bonheur et sont souvent réel­le­ment persua­dés que leurs clients seront plus heureux avec le produit que sans, ils sont persua­dés d’être au service d’une forme de progrès… Mais ne croyez pas qu’il y ait dans cette violence ordi­naire, ce postu­lat que la marque sait ce qu’il y de mieux pour vous et vous l’as­sène de façon subti­le­ment bour­rine, quelque chose d’ano­din, ni même que votre intel­li­gence suffise à déjouer tout cela, comme nous le verrons plus tard en nous réin­té­res­sant à la façon dont notre cerveau fonc­tion­ne…

Conten­tons-nous pour l’heure d’ob­ser­ver comme le marke­ting et le webde­sign peuvent aussi s’y prendre pour éveiller en nous une compul­sion d’achat.

To-buy list

Voyez cette capture. Lorsque l’uti­li­sa­teur·­trice est connec­té·e à son compte, la page My products lui affiche ce cata­logue où l’on grise tous les produits déjà possé­dés pour mettre en valeur ceux qui ne le sont pas… « C’est pratique ! » se diront certain·e·s, sans rele­ver que la raison d’être de la page My Products n’est juste­ment d’af­fi­cher QUE les produits possé­dés. En mélan­geant ainsi les torchons et les serviettes, on n’est plus face à une simple liste de produits, mais face à une to-do list à ache­ter car son design génère une insa­tis­fac­tion : voyant ce qui manque pour complé­ter la collec­tion, on sera tenté de remé­dier à cela… Pour peu qu’un des articles non possédé soit en promo (voyez en bas de page le petit « Sale » rouge), il y a bien plus de chance de géné­rer un achat, quel que soit l’in­té­rêt réel pour le produit…

Chez le concur­rent, c’est un peu la même chose prise sous un angle diffé­rent mais tout aussi redou­table : on grise à l’ex­trême le produit, de sorte qu’il est à peine visible par rapport aux produits que l’on possède. C’est au survol du produit grisé que la frus­tra­tion visuelle cède la place à un beau visuel en couleur bien contrasté et qui semble dire « achète-moi pour apai­ser défi­ni­ti­ve­ment la frus­tra­tion et voir le monde en couleur ! »

Possé­der tout pour cocher toutes les cases : c’est sur cette même obses­sion que reposent les offres de bundle ou de cross­grade vers ces derniers comme le font les plus gros éditeurs du marché… Il est d’ailleurs inté­res­sant de voir comme les tari­fi­ca­tions unitaires de certains poussent à la surcon­som­ma­tion, avec des produits à l’unité vendu 150 euros par exemple, tandis qu’un bundle en rassem­blant une tren­taine sont vendus non pas 6600 euros, ni même 3000 ou 1000 euros, mais seule­ment 600 euros ! Inutile de dire que le seul produit véri­ta­ble­ment vendu est de fait le bundle, tandis que les tarifs des produits à l’unité ne servent que de faire valoir à ce dernier…

Or, ce faisant, même si cela n’a pas de gros impact envi­ron­ne­men­tal, on est bien là dans un cas d’in­ci­ta­tion à la surcon­som­ma­tion : vous étiez parti·e pour ache­ter un plug-in qui vous faisait envie et voici que, consi­dé­rant l’in­croyable rapport qualité/quan­tité/prix du bundle, vous en venez à dépen­ser quatre fois plus pour acqué­rir trente produits de plus que vous n’aviez pas forcé­ment consi­dé­rés jusqu’ici… Pour quel enjeu ? Aucun si ce n’est d’as­su­rer la vente bien sûr, mais aussi de déve­lop­per la collec­tion­nite qui vous pous­sera à mettre à jour le bundle à chaque nouvelle édition !

Les prix semblent ne plus vouloir dire grand-chose chez d’autres puisqu’il n’est pas rare de voir un compres­seur telle­ment pro qu’il est proposé à 349 euros à sa sortie, pour « sacri­fier son prix » à 29 euros trois semaines plus tard… Ailleurs, on pous­sera à la consom­ma­tion de façon bien maline en vous propo­sant un produit free­ware pour commen­cer. C’est la première dose gratuite du dealer de drogue, mais aussi le gentil cheval de Troie par lequel l’édi­teur va titiller, depuis le free­ware même ou par e-mail, votre nerf du GAS via des offres promo­tion­nelles si agres­sives qu’il sera dur de leur résis­ter…

Face au ridi­cule de certaines poli­tiques de prix, on jure bien qu’on ne se fera pas avoir par ces gros­sières manœuvres qui nous prennent pour des imbé­ci­les… Sauf que ce n’est pas à nous que s’adressent ces campagnes promo­tion­nelles ou ces publi­ci­tés… mais à notre cerveau… qui se fait très faci­le­ment berner, quelle que soit notre intel­li­gen­ce…

Vous avez sans doute déjà été au contact d’une offre à durée limi­tée où vous n’aviez que 24 h pour béné­fi­cier de tel rabais ? Lais­sez-moi donc vous parler du FOMO…

FOMO Sapiens

Si notre monde évolue à un rythme effréné d’un siècle à l’autre, d’une décen­nie à l’autre et même d’une année à l’autre, c’est loin d’être le cas de notre physio­lo­gie qui met quant à elle des dizaines voire des centaines de milliers d’an­nées pour s’adap­ter à son envi­ron­ne­ment. Si l’on observe bien une évolu­tion dans la mâchoire et la denti­tion de l’Homme depuis qu’il a décou­vert le feu et que cela a simpli­fié la découpe et la masti­ca­tion des aliments, notre cerveau utilise toujours quant à lui certains des méca­nismes primi­tifs qu’il utili­sait déjà lors de la préhis­toire. Il ne s’agit pas ici de soute­nir le concept du cerveau repti­lien dont les scien­ti­fiques ont depuis long­temps prouvé qu’il n’était pas fondé, mais bien de parler de méca­niques primi­tives héri­tées dans nos fonc­tion­ne­ments de base.

À l’époque où l’homme était chas­seur-cueilleur, c’est à dire à l’époque où il n’avait ni les moyens de produire ses aliments par la culture ou l’éle­vage, ni ne maitri­sait encore les tech­niques de conser­va­tion, son alimen­ta­tion repo­sait sur des oppor­tu­ni­tés : le fait de trou­ver un arbre couvert de fruits comme d’ar­ri­ver à pêcher un pois­son entrai­nait ainsi un gavage en règle, par peur de ne pas pouvoir trou­ver de tel festin le lende­main (la peur de manquer) comme par peur de voir un autre préda­teur lui dispu­ter la nour­ri­ture.

Or, c’est le même réflexe de surcon­som­ma­tion préci­pi­tée qu’on cherche à acti­ver lors d’une opéra­tion promo­tion­nelle en temps ou en stock limi­tés, ce que les gens du marke­ting appellent le syndrome FOMO (Fear Of Missing Out, soit la peur de rater quelque chose, un biais observé sur les réseaux sociaux où la peur de rater quelque chose génère une angoisse). Dépê­chez-vous, nous dit le marke­ting, car il n’y en aura pas pour tout le monde et si vous n’ache­tez pas main­te­nant, il sera trop tard ensui­te… L’idée est évidem­ment de court-circui­ter toute réflexion pour acti­ver un réflexe primi­tif, qui est légi­time quand il est lié à la survie, mais qui ne l’est évidem­ment pas dans ce cas. De la sorte, vous compre­nez pourquoi vous êtes assailli·e en perma­nence par des offres limi­tées, des codes de réduc­tion unique, des « grace period » (on appré­ciera à sa juste valeur l’usage du mot « grace ») où le produit est moins cher à son lance­ment. Voilà qui explique aussi la raison pour laquelle un Black Friday fonc­tionne aussi bien… 

Or, en évoquant le fameux FOMO, nous avons mis un pied dans le monde merveilleux et terri­fiant des biais cogni­tifs, où les cerveaux des génies comme des plus imbé­ciles sont rame­nés à la même enseigne pour le plus grand bonheur du marke­ting…

Du biais aux billets avec le marke­ting

On doit la théo­rie des biais cogni­tifs aux psycho­logues Amos Tversky et Daniel Kahne­man au début des années 70, ces derniers cher­chant alors à expliquer la raison de déci­sions écono­miques irra­tion­nelles. Ce faisant, ils mettent à jour un premier biais qu’ils appellent « l’aver­sion pour la perte » et qui explique que, contre toute logique, une entre­prise pour­suit un projet non rentable parce que si elle ne le pour­sui­vait pas, elle aurait l’im­pres­sion de perdre ce qu’elle a investi. Or, l’ar­gent dépensé est déjà perdu et pour­suivre le projet ne conduit qu’à en perdre plus enco­re… C’est un peu l’his­toire du Concorde, mais c’est aussi ce biais que l’on peut retrou­ver dans notre exemple précé­dent : en vous pres­sant d’ache­ter avant la fin d’une période de promo, on joue sur le fait que vous redou­tez de perdre de l’ar­gent si vous n’ache­tez pas à ce tarif préfé­ren­tiel. Or, si vous n’en éprou­viez pas le besoin aupa­ra­vant, c’est préci­sé­ment en l’ache­tant que vous perdez de l’ar­gent.

Comme on le voit avec cet exemple, les biais cogni­tifs sont des déci­sions illo­giques issues de simpli­fi­ca­tions que fait notre cerveau pour s’adap­ter au plus vite à un contexte (on appelle ces simpli­fi­ca­tions des heuris­tiques de juge­ment). Pour faire simple, on pour­rait assi­mi­ler cela à des raccour­cis de raison­ne­ment desti­nés à simpli­fier la pensée (et donc l’ac­tion quand on se doit de penser vite pour agir vite), occa­sion­nant des angles morts dans notre capa­cité à juger et agir en toute logique et luci­dité face à une infor­ma­tion ou un choix… Or, à la suite des travaux des deux compères, en fouillant dans les recherches en psycho­lo­gie comme en condui­sant de nouvelles expé­riences, on s’est mis à en décou­vrir des dizaines et des dizaines, 250 même ! Au point de pouvoir en établir une clas­si­fi­ca­tion : on parle ainsi de biais sensori-moteurs, atten­tion­nels, mnésiques, de juge­ment, de raison­ne­ment, de person­na­lité, etc.

L’un des plus connus avait d’ailleurs été décou­vert bien avant les travaux de Tversky et Kahne­man par les Égyp­tiens au XVIe siècle av. J.-C. : ce n’est autre que le fameux effet placebo, qui veut qu’un faux médi­ca­ment parvienne à guérir des patho­lo­gies… Or, sachez qu’on a prouvé depuis que le placebo est effi­ca­ce… même lorsqu’on informe la personne qu’elle prend un placebo !

Car c’est là la beauté ou la laideur de la chose, les biais cogni­tifs vous piègent, quelles que soient votre intel­li­gence et vos connais­sances en la matière. Seuls le recul analy­tique et la réflexion de groupe permettent a priori d’y échap­per, mais les biais sont autre­ment plus durs à déjouer lorsqu’ils se présentent à nous lorsque nous sommes seul·e·s, surtout lorsqu’on nous presse d’agir vite… Et le psycho­logue Gerald L. Clore de conclure :

« (La Psycho­lo­gie) arrive a une réponse claire, basée sur des évidences, et la réponse est “Non”, les gens ne pensent pas de façon ration­nelle habi­tuel­le­ment, en tout cas, pas de façon expli­ci­te… Plus préci­sé­ment, la pensée humaine n’est géné­ra­le­ment pas ration­nelle parce que, pour une grande part, elle est incons­ciente (Wilson, 2002), auto­ma­tique (Bargh, 1997), émotive (Zajonc, 1980) et de nature heuris­tique (Tversky & Kahne­man 1974) » 

De fait, après que des ouvrages comme le Petit traité de mani­pu­la­tion à l’usage des honnêtes gens de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beau­vois (1987) leur en ont vulga­risé le poten­tiel, les gens du marke­ting se sont appro­priés les recherches des sciences psycho­lo­giques et cogni­tives pour déve­lop­per de nouvelles tech­niques de vente. Esca­lade de l’en­ga­ge­ment, pied-dans-la-porte, porte-au-nez, pied-dans-la-bouche, amorçage : ce sont là autant de recherches en psycho­lo­gies qui servent désor­mais l’ar­gu­men­taire commer­cial. Reve­nons toute­fois à nos biais, tel qu’on les trouve dans notre domai­ne…

Le plus utilisé par l’in­dus­trie de l’équi­pe­ment musi­cal et audio, décou­vert dès 1920, n’est autre que l’ef­fet de halo, appelé aussi effet de noto­riété ou encore effet de conta­mi­na­tion. Ce dernier affecte la percep­tion des gens, des choses ou des marques en fonc­tion d’une première impres­sion : une carac­té­ris­tique jugée posi­tive à propos d’une personne ou d’un groupe de personnes a tendance à rendre plus posi­tives les autres carac­té­ris­tiques de cette personne ou des choses qui lui sont asso­ciées, même sans les connaître (et inver­se­ment pour une carac­té­ris­tique néga­tive). Soit ce qui motive l’en­dor­se­ment, une tech­nique de vente sur laquelle repose essen­tiel­le­ment le succès commer­cial des grands fabri­cants d’ins­tru­ments, et qui pousse les marques à inves­tir des sommes fara­mi­neuses chaque année pour s’at­ta­cher l’image de personnes popu­laires :

Le prin­cipe de la pub est simple : Kurt Cobain est cool, alors sa guitare Signa­ture est cool, même si cela n’a aucun fonde­ment ration­nel, d’au­tant que l’ar­tiste, déjà mort depuis long­temps lorsque la marque a sorti ce modèle, n’a même pas essayé la guitare (pas sûr d’ailleurs qu’il ait été d’ac­cord, comme Joe Strum­mer, pour prêter son nom à ce genre d’opé­ra­tion mais c’est le côté pratique des mort·e·s : leurs héri­tier·è­re·s sont conci­liant·e·s). Et le plus beau de l’af­faire, c’est que même si la guitare en ques­tion était un mauvais instru­ment, ses utili­sa­teur·­tri­ce·s comme la presse spécia­li­sée se montre­raient plus indul­gent·e·s envers elle par effet de halo, ce qui vaut bien quelques millions de dollars vu la façon dont ce désa­morçage du juge­ment critique boos­tera les ventes.

De la gentille mani­pu­la­tion ? Oui. Et c’est d’ailleurs en partie sur cette même mani­pu­la­tion, cette exploi­ta­tion des biais cogni­tifs, que reposent la magie ou les tours de menta­listes à des fins pure­ment récréa­tives. Son usage dans le commerce ou la poli­tique est en revanche plus discu­table, mais comme aucune loi ne l’a jamais empê­ché et que notre société repose sur la consom­ma­tion, personne ne songe plus même à en ques­tion­ner l’éthique.

Voyez ce visuel issu du cata­logue d’une boutique en ligne : il ne paye pas de mine, mais il est un concen­tré ordi­naire de mani­pu­la­tion fonc­tion­nant sur les biais cogni­tifs :

Le prix du plug-in barré en noir sert moins à vous infor­mer sur la valeur suppo­sée du produit qu’à utili­ser, sur vous, le biais cogni­tif d’an­crage, soit vous donner une valeur haute de sorte que le prix réel vous semble extrê­me­ment bas. Recou­rant à ce même biais comme au biais de primauté (le premier chiffre est plus impor­tant que les suivants), le fait de mettre 29,99 dollars plutôt que 30 fait que le cerveau recon­nait le prix comme appar­te­nant à la ving­taine plus qu’à la tren­tai­ne…

La couleur rouge n’a rien non d’un hasard même s’il ne s’agit pas cette fois d’un biais cogni­tif. Si la symbo­lique des couleurs répond à la subjec­ti­vité d’une culture (au Japon, on s’ha­bille en blanc pour les enter­re­ments, contrai­re­ment à ce qu’on fait en Occi­dent), la couleur rouge est la seule dont on ait prouvé qu’elle produit un effet physio­lo­gique : elle accé­lère le rythme cardiaque, pulsant plus de sang dans les muscles comme dans le cerveau. Bref, elle favo­rise physique­ment l’at­ten­tion, l’ex­ci­ta­tion, l’ac­tion et c’est pour cela que les panneaux STOP et les sens inter­dits sont rouges… ainsi que les prix ! Cerise sur le gâteau, on appré­ciera la mention Use Code CREA­TE40 to Get Price Shown. Ah parce qu’en plus on dispose d’un code promo ? CREA­TE40 comme –40 % ? Comme on dit chez les anglo­phones, tout conduit à faire de cette annonce un « No-brai­ner deal » : je vous laisse appré­cier cette expres­sion idio­ma­tique dans son sens litté­ral… 

Dans le même ordre d’idée, je ne comp­te­rai pas le nombre de fois où l’on m’a dit : « la pub n’a aucune influence sur moi ». Or, parce qu’elle a payé en bonne partie mon salaire depuis 25 ans et parce que des socié­tés inves­tissent chaque année des milliards dans des campagnes de pub (850 milliards de dollars en 2023 selon les prévi­sions), je peux vous assu­rer que la pub fonc­tionne. Et elle fonc­tionne même très bien, prin­ci­pa­le­ment à cause d’un biais cogni­tif contre lequel aucune saga­cité ne peut lutter : le biais de Zajonc, aussi appelé effet de simple expo­si­tion.

Ache­tez ! Vous êtes cerné·e !

Ce biais repose sur le fait que plus nous sommes expo­sés à un stimu­lus, plus nous avons tendance à le préfé­rer à un stimu­lus auquel nous serions moins en contact. Et cela marche pour une personne comme un produit, une marque, une musique, etc.

De fait, si demain je crée un pack d’ac­cords MIDI appelé « Unison MIDI Chord Pack », que j’in­ves­tis massi­ve­ment en pub pour que, dès que vous allez sur YouTube, vous soyez au contact de mon produit et de ma marque, puis que je le mets d’em­blée à « - 60 % pour une période limi­tée » même si c’est complè­te­ment bidon, en indiquant un prix extra­va­gant rayé à côté d’un prix très nette­ment infé­rieur, j’ai déjà une chance de vous plaire à l’usure.

Or, si j’ajoute une petite pop-up montrant qu’une vente du pack se produit toutes les 5 secondes en usant du biais de confor­misme, et que je vous place face à des témoi­gnages de gens a priori pros qui vous disent le plus grand bien de mon produit pour jouer de l’ef­fet de halo/noto­riété, je ne fini­rai pas obli­ga­toi­re­ment par vous avoir comme client·e, parce que vous êtes super fort·e et que vous avez lu cet article, mais je gagne­rai chaque jour un peu plus une proxi­mité avec vous, au point que si un jour, vous souhai­tez ache­ter un pack de progres­sions d’ac­cords MIDI, c’est proba­ble­ment vers moi que vous vous tour­ne­rez, ne serait-ce que pour voir ce que j’ai à propo­ser…

Voilà. C’est aussi fasci­nant que dépri­mant, mais c’est ainsi que la plus bête des publi­ci­tés peut se jouer de vous pour vous préci­pi­ter dans une crise de GAS, quand bien même vous êtes informé des méca­niques utili­sées.

Or, à l’heure où la surcon­som­ma­tion est en ques­tion à cause des problèmes envi­ron­ne­men­taux comme de fini­tude des ressources, il est à espé­rer que ces tech­niques de vente seront un jour un peu plus enca­drées, la seule façon de faire un juste commerce étant de fabriquer un bon produit pour le vendre aux gens qui en ont exprimé le besoin, sans créer arti­fi­ciel­le­ment ce dernier, sans jouer des faiblesses du client. Concer­nant l’usage des biais cogni­tifs au sein de « dark patterns », Il semble­rait en tout cas que les choses commencent à bouger outre-Atlan­tique comme ici…

Et Audio­fan­zine là-dedans ?

Certaines des tech­niques que nous avons détaillées sont utili­sées sur notre site même, que ce soit dans le compa­ra­teur de prix (prix en rouge), dans nos bannières Produit ou dans la news­let­ter promo (prix barré, etc.), sans même parler de l’usage que peuvent en faire les publi­ci­tés de nos clients. Des tech­niques que nous n’avons pas forcé­ment conscien­ti­sées au moment du design mais qui n’en relèvent pas moins des mêmes procé­dés, et dont nous serions bien en peine de nous passer vu que c’est sur la perfor­mance de ces espaces que reposent la survie du site et nos emplois. Moi-même, j’ai déjà tourné plusieurs vidéos « shop­ping » à l’oc­ca­sion de Noël ou du Black Friday, moi-même qui, à l’ins­tant précis où je rédige cet article, suis en proie à une petite torture pour savoir si je « dois » ou non ache­ter une banque de batte­rie actuel­le­ment en promo…

Ce sont là toutes les contra­dic­tions d’un humain et toutes les contra­dic­tions d’un média web basé sur le modèle écono­mique de la « gratuité », vu que rien n’est jamais gratuit, de notre côté (fabriquer un site comme Audio­fan­zine coûte beau­coup d’ar­gent) comme du vôtre (c’est en portant à votre atten­tion ces pubs et espaces de vente que nous moné­ti­sons Audio­fan­zine). Gageons toute­fois que notre fran­chise et notre bien­veillance jouent pour nous, sachant que, dans le sillage de cet article, nous nous en remet­tons à la saga­cité de chacun pour déjouer les pièges du GAS et comprendre qu’il y a un rapport raison­nable à trou­ver avec l’équi­pe­ment.

Quant à savoir si l’on peut parve­nir à ce rapport sans passer par le fameux syndrome, c’est encore une autre histoi­re…

GAS : un passage obligé ?

J’es­père que vous l’au­rez compris : cet article ne vise pas à condam­ner le fait de s’équi­per, d’au­tant qu’il n’y a qu’en se confron­tant à certaines réali­tés qu’on progresse : ce qui m’a permis d’ap­pré­cier toutes les quali­tés d’un Neumann U87 après dix ans de pratique en tant qu’home studiste, c’est le fait d’être passé, pour enre­gis­trer une guitare acous­tique, d’un SM58 à un Berhin­ger B2 Pro, puis à un Blue Spark avant d’avoir l’oc­ca­sion d’es­sayer le Neumann. Au gré de cette progres­sion, j’ai pu consta­ter à chaque fois les limites d’un micro face à l’autre, comme j’ai pu m’aper­ce­voir que je n’uti­li­sais pas bien le SM58… Bref, dans le rapport au maté­riel se joue aussi une forme d’ex­pé­rien­ce… Or, à en croire de nombreux témoi­gnages, cette expé­rience passe souvent par la case GAS.

De fait, beau­coup de musi­ciens ou tech­ni­ciens expé­ri­men­tés l’avouent : ils sont eux aussi passés par un surin­ves­tis­se­ment dans le maté­riel à un moment de leur vie. C’est un peu comme une bêtise qu’il faudrait avoir faite pour réali­ser que c’est une bêtise : se jeter à corps perdu dans le matos, dans la quête de la meilleure guitare ou du meilleur micro, du meilleur plug-in, pour réali­ser à la fin que l’es­sen­tiel ne se joue pas là, et en venir à réduire son équi­pe­ment à un strict néces­saire de qualité et dont on a appris à se servir.

Plus on progresse dans l’au­­dio et la musique, plus on comprend en effet le béné­­fice de réduire ses équi­­pe­­ments à un mini­­mum. Pourquoi ? À cause d’un autre biais cogni­­tif appelé la « para­­ly­­sie d’ana­­lyse ». Ce dernier se présente lorsque trop de choix s’offrent à vous, de sorte que choi­­sir devient un enfer et nuit à votre produc­­ti­­vité. Quand on a dix synthés, on passe trois heures à choi­­sir celui qu’on va utili­­ser tandis que celui qui n’en a qu’un est déjà en train de jouer depuis long­­temps. Il est à noter en outre que les contraintes de moyens sont souvent d’ex­­cel­­lentes façons de boos­­ter la créa­­ti­­vité pour s’af­­fran­­chir des limites du peu d’équi­­pe­­ment dont on dispose. Bref, dans tous les cas, souve­­nez-vous l’adage anglais : less is more… Même si le néophyte n’aura sans doute pas envie d’en­tendre cela et qu’il devra faire son propre chemin, passer par une probable phase de GAS, avant de se rendre à la même évidence à laquelle arrivent la plupart d’entre nous…

À toutes fins utiles, nous fini­rons en tout cas avec une check­list à consi­dé­rer pour vous défendre en cas de pous­sée de GAS…

12 façons de résis­ter à une crise de GAS

1. Faire l’in­ven­taire de l’équi­pe­ment qu’on possède déjà en esti­mant lesquels ont été des achats inutiles, et appré­cier la perti­nence du produit que l’on compte ache­ter face à ces derniers.
   
   
2. Véri­fier si le produit que l’on compte ache­ter ne va pas faire double-emploi… en étant honnête : avez-vous vrai­ment besoin d’une sixième pédale d’over­drive ou d’un huitième compres­seur VST ? Se forcer à se docu­men­ter sur les produits que l’on possède comme à les utili­ser permet souvent, en outre, de se rendre compte qu’ils font bien plus de choses qu’on ne le croyait…
   
   
3. Se forcer à vendre ou donner un produit qu’on possède pour tout produit qu’on envi­sage d’ac­qué­rir et ne passer à l’achat qu’après l’avoir fait.
   
   
4. Ne rien ache­ter pour un usage hypo­thé­tique si vous n’avez pas de projet concret concer­nant le produit : on n’achète pas d’équi­pe­ment sans avoir préci­sé­ment ce qu’on compte en faire à l’avance, au cas où on pour­rait en avoir besoin, mais parce qu’on en a besoin et que ça nous manque pour réali­ser un projet concret… Et si ce projet n’est pas à l’ordre du jour, alors on atten­dra qu’il le soit pour s’inquié­ter de l’équi­pe­ment…
   
   
5. Lire des tests d’AF comme de mauvais avis sur le produit qu’on envi­sage d’ache­ter, histoire de tempé­rer le discours marke­ting qui vous vend du rêve et de se prému­nir de toute mauvaise surpri­se…
   
   
6. Éviter les achats rapides basés sur la compul­sion : attendre la dernière minute du délai pour effec­tuer l’achat ou attendre au mini­mum 24 h pour y céder… Et si on rate la promo ? Eh bien ce n’est pas bien grave en défi­ni­ti­ve…
   
   
7. Conver­tir la valeur du produit dans un autre domaine : vacances, forma­tion, resto, etc. De fait, se deman­der si l’on préfère ache­ter tel micro ou tel ampli tout lampes ou partir une semaine en bord de mer ou à la montagne ? Ou se payer 20 h de cours qui feront progres­ser bien plus que tout nouvel achat.
   
   
8. Penser à Angus Young : la même guitare depuis des décen­nies dans le même ampli sans pédale supplé­men­taire, ça peut être simple aussi, la musique…
   
   
9. Ne rien ache­ter pour un usage anec­do­tique : si c’est pour un unique usage, on tâche de voir si l’on ne peut pas louer ou emprun­ter le produit à quelqu’un.
   
   
10. Ne pas tenir compte du faible prix d’un produit pour ne consi­dé­rer que le seul besoin qu’il remplit : même s’il vaut un euro, c’est un euro de perdu s’il ne vous sert à rien…
    
    
11. Parler à quelqu’un de proche de son projet d’achat, car on est plus fort en groupe pour ne pas lais­ser les biais cogni­tifs nous enva­hir.
    
    
12. Fixez-vous des limites qui encadrent votre consom­ma­tion : ne pas ache­ter plus de x produits tous les ans par exemple, ou ne rien ache­ter qui soit supé­rieur à tel prix, n’ache­ter que Français ou Euro­péen, ne rien ache­ter entre tel ou tel mois, ou encore ne rien ache­ter qui dépasse telle taille ou tel volume parce que vous ne pour­rez pas le trans­por­ter…

Et si jamais le grand méchant GAS vous prend, deux règles pour mieux vivre cet échec :

1. Utili­ser au plus vite le produit dans un projet (concert, compo, etc.) histoire qu’il n’ait pas servi à rien.

2. Donner ou revendre le produit à quelqu’un qui en aura vrai­ment l’usage car le vrai gâchis, c’est le maté­riel qui crou­pit sur une étagère ou le logi­ciel qui crou­pit sur un disque dur…

Bon courage ? Bon courage !

Biblio­gra­phie

Livres :

• Traité d’ad­dic­to­lo­gie
  Sous la direc­tion de Michel Reynaud, Laurent Karila, Henri-Jean Aubin, Amine Benya­mina
  Éditions Lavoi­sier, 2016
• Happy­cra­tie – Comment l’in­dus­trie du bonheur a pris le contrôle de nos vies, de Eva Illouz et Edgar Caba­nas
  Éditions Premier Paral­lèle (2018)
• Les marchan­dises émotion­nelles, de Eva Illouz
  Éditions Premier Paral­lèle (2019)
• Petit traité de mani­pu­la­tion à l’usage des honnêtes gens, Robert-Vincent Joule & Jean-Léon Beau­vois
  Éditions PU Grenoble (2014)
• La soumis­sion libre­ment consen­tie, de Robert-Vincent Joule & Jean-Léon Beau­vois
  Éditions PUF (2017)
• Influence et mani­pu­la­tion – 3e édition augmen­tée, de Robert B. Cial­dini
  Éditions Pocket (2014)
• Decep­tive Patterns: Expo­sing the Tricks Tech Compa­nies Use to Control You, deHarry Brignull
  Testi­mo­nium Ltd (2023)
  

Articles en ligne :

• Dark patterns : des piègles pour l’UX Design, Usabi­lis

Vidéos :

• Les biais cogni­tifs – visio­con­fé­rence grand public avec Albert Moukhei­ber
• Crétin de cerveau, série d’émis­sion de Scien­ceE­ton­nante